Betsson ombrandar betFIRST‑verksamheten under flaggskeppsvarumärket i Belgien

Betsson Group lanserade sitt flaggskeppsvarumärke Betsson för online‑spel och betting i Belgien den 5 oktober 2026 genom en omprofilering som överför den tidigare betFIRST‑verksamheten till Betsson‑varumärket. Verksamheten kommer att fortsätta att drivas under den befintliga belgiska licensen, vilket företaget säger säkerställer kontinuitet för kunderna.

Operatören sade att åtgärden följer liknande varumärkesmigreringar i flera europeiska marknader under de senaste åren och markerar ett ytterligare steg i den internationella expansionen. Betsson Group beskrev omprofileringen som ett sätt att stärka sin position på reglerade marknader och sade att den speglar koncernens ambition att skapa större enhetlighet, skalbarhet och varumärkeskännedom i sina internationella verksamheter, vilket understryker dess engagemang för att stärka Betsson som ett av branschens ledande globala varumärken.

Vad förändras för belgiska kunder

Enligt företaget kommer kunder i Belgien att behålla samma produkter och tjänster, nu kompletterade med plattformsuppgraderingar, uppdaterade mobilappar, livecasino‑innehåll under Betsson‑varumärket och exklusiva spel, samt tillgång till koncernens internationella partnerskap och unika möjligheter för fan‑engagemang.

betFIRST grundades 2011 och, enligt företaget, har etablerat en stark position på den belgiska marknaden.

Jesper Svensson, VD för Betsson Operations, kommenterade omprofileringen i lanseringsmeddelandet.

“Denna omprofilering är ett naturligt nästa steg i vår resa,” sade Svensson. “Genom att samordna vår närvaro under Betsson‑varumärket kan vi frigöra bredare marknadsföringssynergier, stärka vår globala identitet och fortsätta leverera den högkvalitativa upplevelse som våra kunder känner till och litar på.”

BetFIRST‑förvärvet 2023

Betsson Group förvärvade betFIRST i juni 2023. Förvärvsmeddelandet, publicerat den 15 juni 2023, värderade köpet av alla aktier i betFIRST Group till totalt 120 miljoner EUR. Den initiala ersättningen uppgick till 117 miljoner EUR på en kontant‑och skuldfri basis, betalbar i kontanter, med en potentiell earn‑out på upp till 3 miljoner EUR beroende på att avtalade finansiella mål uppnås. Den första ersättningen motsvarade ett multipel på 10,0 × betFIRST:s beräknade EBITDA för räkenskapsåret 2023, enligt meddelandet.

Vid tidpunkten för affären hade betFIRST en belgisk licens för online‑sportsbetting och en belgisk licens för online‑tärningsspel. Utöver sin onlineverksamhet drev operatören cirka 450 försäljningsställen över Belgien och ägde en spelhall. Under räkenskapsåret som avslutades den 31 december 2022 registrerade betFIRST en netto spelintäkt på 51,2 miljoner EUR och justerad EBITDA på 10,0 miljoner EUR, enligt meddelandet.

Samma meddelande beskrev ett separat strategiskt partnerskap med Groupe Partouche, en börsnoterad fransk casinooperatör, för att lansera ett gemensamt online‑casinoerbjudande i Belgien under 2023, under förutsättning att de erforderliga licenserna erhålls. Groupe Partouche driver fysiska casinon i Frankrike och Schweiz och innehar en offline‑casinolicens i Belgien som kan utökas till en online‑casinolicens, enligt meddelandet.

Slutförandet av förvärvet var inte beroende av regulatoriska godkännanden och förväntades ske omkring den 5 juli 2023, med Betsson som finansierade köpet med befintligt kassaflöde på sin balansräkning och inom befintliga kreditfaciliteter. Vid den tidpunkten sade koncernen att den avsåg att fortsätta driva betFIRST:s sportbettingverksamhet i befintlig form samtidigt som man utforskade potentiella synergier på medellång till lång sikt.

Pontus Lindwall, då VD och ordförande för Betsson AB, sade vid den tidpunkten att Belgiens online‑spelsmarknad har varit reglerad sedan 2011 och att inträdet på marknaden passade företagets strategi att utöka sin närvaro i lokalt reglerade marknader.

Club Brugge och två‑varumärkesstrukturen

Betsson Group har varit huvud sponsor för Club Brugge sedan juni 2025, noterade lanseringsmeddelandet, med infotainment‑varumärket Betsson.sport synligt i klubbens internationella och nu även lokala liga. Partnerskapsmeddelandet, daterat den 28 juni 2025, beskrev ett treårigt huvudpartneravtal som det största tröjsponsringsavtalet i Club Brugges historia.

Enligt det avtalet dök betFIRST.sport, en livescore‑app som täcker alla huvudspel, upp på framsidan av Club Brugges tröja från och med vänskapsmatchen mot K.V. Kortrijk den 28 juni 2025, medan klubbens dräkter för europeiska tävlingar bar betsson.sport, en belgisk sportmedieplattform som inkluderar en livescore‑applikation.

Efter omprofileringen kommer de två varumärkena att samexistera i Belgien med tydliga roller, enligt företaget. Betsson är koncernens spel‑ och bettingvarumärke, medan Betsson.sport är en fristående sport‑infotainmentplattform som uteslutande fokuserar på innehåll, nyheter, resultat och fan‑engagemang.

Utanför Belgien omfattar koncernens portfölj av sportpartnerskap Boca Juniors och Racing Club i Argentina, Inter i Italien och Atlético Nacional i Colombia, enligt företaget. Betsson Group sade att dessa partnerskap ökar den globala varumärkesynligheten och skapar ytterligare värde för lokala marknader genom starkare varumärkeskännedom, exklusivt innehåll och tvärmarknadskampanjer.