Cum pot dezvoltatorii de jocuri indie să concureze acum cu studiourile mari pe piața publicității TV

Când Electronic Arts lansează un nou titlu, o campanie de publicitate la televizor face parte din buget înainte de a fi lansat jocul. Pentru un dezvoltator indie care lucrează cu o echipă mică și un buget modest, acea conversație nu a fost niciodată cu adevărat valoroasă. Costurile de producție, minimurile agențiilor și complexitatea cumpărării de spațiu publicitar se adună repede. Toate acestea fac ca televizorul să pară o opțiune la fel de realistă ca și apariția în spectacolul de la jumătatea timpului de pauză al Super Bowl-ului.

Această presupunere a fost valabilă pentru o perioadă lungă de timp. Acum, ea devine din ce în ce mai puțin valabilă.

Creșterea rapidă a publicității suportate de streaming a restructurat piața publicității la televizor în moduri care au micșorat barierele de intrare, la fel ca și creativul generat de inteligența artificială. Și nu doar cu puțin. Economia care făcea publicitatea la televizor inaccesibilă pentru dezvoltatorii mici s-a schimbat, iar majoritatea studiourilor indie nu și-au dat seama ce înseamnă acest lucru pentru abordarea lansării unui joc.

Schimbarea stocului care a modificat matematica

De-a lungul ultimilor ani, toate platformele majore de streaming au lansat abonamente cu publicitate. Netflix, Peacock, Disney+, Paramount+ și altele au adăugat planuri mai ieftine care schimbă o parte a taxei lunare pentru expunere la publicitate. Pentru abonați, este o modalitate mai ieftină de a intra. Pentru advertiseri, a creat un volum enorm de nou stoc care nu exista cu cinci ani în urmă.

Acest stoc suplimentar este ceea ce a modificat numerele. Difuzarea tradițională necesita angajamente mari în avans, termene lungi de livrare și o toleranță pentru o acoperire largă. Cumpărai o audiență de milioane, indiferent dacă aveai nevoie de toate sau nu. Campaniile de publicitate la televizor prin streaming nu vin cu aceste angajamente. Minimurile sunt mai mici, ferestrele sunt mai scurte, și nimic nu te obligă să continui cheltuielile odată ce o fereastră de lansare se închide. Poți pune o campanie, o rulezi pentru câteva luni și o oprești. Acesta este un alt tip de decizie decât semnarea unei cumpărături de cablu.

Platformele nu se gândeau la dezvoltatorii de jocuri indie atunci când au construit acest lucru. Încercau să păstreze abonații care nu voiau să plătească prețul complet. Dar stocul creat a ajuns undeva, și unde a ajuns este la îndemâna unei echipe mici care nu ar fi fost în această conversație cu doi ani în urmă.

Ajungerea la publicul pe care canalele de jocuri nu îl pot atinge

Există o versiune a cărții de marketing a dezvoltatorilor indie pe care majoritatea studiourilor o cunosc bine. Construiește o comunitate pe Discord. Prezintă streamerilor de pe Twitch. Rulează reclame pe pagina de pe Steam. Postează actualizări de dezvoltare pe rețelele sociale. Aceste canale funcționează și rămân valoroase. Dar ele au un plafon, și este definit de cei care sunt deja atenți la jocuri.

Majoritatea dezvoltatorilor indie au un public potențial mai mare decât comunitatea lor actuală. Canalele native de jocuri sunt bune la ajungerea persoanelor care sunt deja în interiorul cortului. Sunt mai puțin eficiente la ajungerea părintelui care a terminat o săptămână lungă și urmărește un spectacol într-o seară de vineri. Nici nu ajung la jucătorul întrerupt care ar lua ceva dacă i-ar trece prin față, sau la persoana care nu se identifică ca jucător, dar ar juca dacă ar vedea ceva potrivit. Un titlu cooperativ, un joc narativ, un joc de puzzle cu apel larg. Acestea au publicuri mult mai mari decât sfera indie pe care canalele standard rareori o ating.

Televizorul prin streaming ajunge la aceste persoane. Și instrumentele de țintire care vin cu el te lasă să concentrezi cheltuielile în loc să le arunci larg. Poți filtra după geografie, demografie și comportament de vizionare, ceea ce înseamnă că un buget modest merge mai departe decât ar face pe o platformă mai largă.

Majoritatea titlurilor indie au un public potențial mai mare decât comunitatea lor actuală. Televizorul este unul dintre puținele canale care poate ajunge la diferență.

Rularea unei campanii fără o echipă de marketing

Să zicem că ești la trei luni distanță de lansare. Ai o pagină pe Steam, poate o mică comunitate pe Discord, și postezi actualizări când ai timp. Acesta este un punct de plecare rezonabil pentru o campanie de televizor prin streaming.

Nu ai nevoie de un joc terminat sau de un trailer complet. Un spot de 15 sau 30 de secunde care arată gameplay, un titlu și o fereastră de lansare este suficient pentru a începe să construiești recunoașterea numelui. Producția asistată de inteligență artificială a devenit, de asemenea, suficient de ieftină, astfel încât o echipă de două persoane poate pune împreună ceva funcțional fără o agenție. Scopul campaniei nu este conversia, ci repetiția. Oamenii trebuie să vadă ceva de câteva ori înainte de a înregistra, așa că începerea devreme și menținerea constantă contează mai mult decât o cheltuială mare în jurul zilei de lansare.

Rulează campania constant în aceste luni care duc spre lansare. Actualizează creativul la fiecare lună, schimbând imagini, actualizând data de lansare, ajustând momeala, dar păstrând mesajul de bază același. Consistența este ceea ce face ca acest lucru să funcționeze. Un buget modest ținut pentru trei luni va face mai mult decât același buget aruncat într-o fereastră de lansare de două săptămâni.

Televizorul funcționează cel mai bine ca un amplificator. Jocurile tale de pe Twitch, pagina de pe Steam și postările tale pe rețelele sociale toate ajung la oameni care sunt deja în căutarea jocurilor. O campanie de televizor prin streaming rulează paralel cu toate acestea și ajunge la oameni care nu sunt. Când aceste persoane vor vedea în cele din urmă pagina ta de pe Steam sau un clip pe rețelele sociale, numele nu le va fi nou. Acea recunoaștere se adună.

Accesul a fost întotdeauna lacuna

Televizorul era canalul pe care îl sărai în conversația de marketing. Prea scump, prea complicat, nu construit pentru o echipă mică fără un editor în spatele ei.

Acest lucru s-a schimbat. Creșterea publicității suportate de streaming, minimurile mai mici, țintirea precisă și producția mai ieftină au făcut ca acesta să devină o opțiune realistă pentru studiourile care nu și-au imaginat niciodată că vor fi advertiseri la televizor. Încă trebuie să creezi un joc bun. Dar să ajungi la un public pe care nu l-ai putea atinge prin canalele de jocuri singur este o problemă mai solvabilă decât a fost în trecut.