Cinco Elementos-Chave de Parcerias de Marca de Jogos Móveis Bem-Sucedidas

A indústria de jogos móveis é uma indústria de cem bilhões de dólares, e, no entanto, continua a lutar para ser percebida como uma colaboradora séria por marcas, mesmo em comparação com jogos de PC e console. Este é um desafio para a indústria, mas não é insuperável, e pode ser resolvido por empresas de jogos móveis que abordam essas parcerias de maneiras mais inteligentes, criativas e comprometidas.

As parcerias de marca de jogos móveis não são como colocação de produtos em filmes. Mas, na verdade, elas deveriam ser. A colocação de produtos é percebida como um exercício de marcação digno do investimento da marca. Os produtos podem se tornar parte da história e se integrar à experiência. Essa abordagem poderia funcionar com jogos móveis. Milhões, se não bilhões de jogadores, passam horas diariamente em jogos, durante suas viagens, em salas de espera ou em um dia chuvoso em casa. Em vez disso, é um processo de licenciamento, no qual a empresa de jogos móveis paga uma taxa para incluir o logotipo e produtos de marca especializados de uma empresa não-jogos dentro do jogo. As marcas só podem ser usadas de maneiras muito limitadas. Anúncios padrão em jogos móveis interrompem a jogabilidade, carecem de um elemento interativo inerente ou são relegados ao topo e à parte inferior da tela.

As parcerias de marca são um gasto sério para as empresas de jogos móveis – embora seja um com enorme potencial de lucro – e exigem um esforço sério. Começando com o alinhamento cuidadoso do público, as melhores parcerias podem se estender além do jogo e para o mundo real. Isso só é possível, no entanto, quando ambas as partes estão dispostas a investir verdadeiramente no desenvolvimento da colaboração e quando as empresas de jogos móveis, em particular, são extremamente deliberadas sobre como escolhem e projetam essas integrações. Qualquer que seja a natureza exata da colaboração, essas estratégias são bons lugares para começar.

A escolha certa no momento certo

O alinhamento do público para parcerias de marca é absolutamente essencial. Nada tem sucesso sem uma sobreposição demográfica significativa; nenhuma colaboração irá ressoar naturalmente sem isso. Mas o público compartilhado não é suficiente para que uma colaboração tenha sucesso por si só. O tema, o tom e a mecânica do jogo devem complementar a identidade da marca, evitando qualquer integração forçada ou desajeitada. Isso pode ser óbvio, como um jogo de basquete móvel em parceria com a DraftKings ou a Adidas, mas também acontece em níveis mais sutis. Um jogo sério do tipo Civilização sobre construir e liderar um império desde os tempos antigos até a modernidade provavelmente não é uma boa escolha para a Pringles, mas a Pringles pode ser uma boa escolha para qualquer número de jogos de restaurante.

Fazer os métricos funcionarem

As empresas de jogos móveis frequentemente buscam legitimar-se por meio de parcerias importantes antes de estarem totalmente preparadas para fazê-lo. Os jogos precisam ter métricas de engajamento de jogador altas que refletem um alto número de usuários diários ativos (DAU) e taxa de retenção antes de considerar abordar uma marca. A base do jogo precisa se beneficiar e se engajar com a presença da marca para que a colaboração funcione para ambas as partes.

Uma vez que um jogo móvel esteja em uma posição para abordar e trabalhar com uma marca, essa colaboração viverá ou morrerá com base em como bem e cedo estabelecer objetivos claros. Isso começa com a definição do propósito básico da colaboração, que pode ser aumento da conscientização da marca, engajamento, geração de leads, vendas diretas ou alguma combinação disso. Indicadores de desempenho mensuráveis em torno de interações no jogo, compartilhamentos de mídia social e taxas de lembrança de marca precisam ir de mãos dadas com o projeto de como exatamente a colaboração se parecerá no jogo.

Uma boa colaboração exige criatividade

Colaborações bem-sucedidas dependem de integração criativa. Anúncios pop-up intrusivos que interrompem a experiência do jogador, repetidos com frequência suficiente na esperança de convencer os jogadores a comprar, não são mais uma estratégia de marketing particularmente atraente. As integrações de marca trazem um sentimento verdadeiramente orgânico para o marketing dentro do jogo, mas não apenas por existir. A integração deve ser deliberada e considerada: locais co-marcados, ativos no jogo, como peles únicas, desafios exclusivos ou linhas de história imersivas são todas opções viáveis, embora nenhuma seja uma solução de tamanho único. Desafios adicionais podem parecer forçados em um jogo do estilo arcade de uma maneira que as peles únicas não o fazem. Testes A/B com diferentes tipos de integrações podem ser úteis. Use o feedback dos jogadores para determinar a melhor maneira de seguir em frente.

Estímulos impulsionam o engajamento

Além de demonstrar e medir consistentemente o valor de uma colaboração para a marca envolvida, as integrações criativas devem fornecer valor tangível aos jogadores. Nenhuma integração deve interromper a jogabilidade. Gamificar o engajamento da marca é a maneira natural de evitar essa armadilha e fornecer integração e estímulos que os jogadores queiram se engajar.

Há mais de uma maneira de fazer isso: power-ups exclusivos, recompensas de edição de colecionador no jogo, moeda virtual e conteúdo premium de tempo limitado. Competições sensíveis ao tempo, desafios de leaderboard e itens desbloqueáveis não apenas impulsionam o engajamento inicial, mas também incentivam o engajamento repetido e aumentam o tempo gasto, mantendo a marca no centro da experiência de jogabilidade. Personalizar recompensas com base nas preferências dos jogadores fortalece ainda mais a afinidade da marca.

Do jogo para o sucesso no mundo real

As parcerias de jogos móveis não precisam terminar quando o jogador fecha o aplicativo. Esse tipo de parceria está bem posicionado para se traduzir no mundo real – de fato, a própria natureza da experiência móvel se presta muito melhor a essa possibilidade do que as parcerias baseadas em console ou PC.

Funciona como um loop de feedback. Os esforços de cross-promoção da marca não-jogos por meio de mídia social, marketing por e-mail e colaborações de influenciadores maximizam a visibilidade e atraem novos jogadores para o jogo. As marcas podem tornar menus secretos ou descontos exclusivos disponíveis apenas por meio de um determinado jogo e desenvolver ativações no mundo real, como mercadorias, eventos ao vivo ou experiências exclusivas para criar uma conexão mais profunda com sua audiência de crossover no jogo.

Se isso soa mais envolvido do que uma campanha publicitária típica, é porque é. A própria natureza do jogo significa que a audiência está mais engajada e por muito mais tempo do que uma audiência de anúncios móveis padrão, e um ecossistema precisa estar no lugar para apoiar e capitalizar isso. Parcerias de longo prazo têm mais peso e impulsionam o reconhecimento da marca muito melhor do que campanhas de uma vez, permitindo que tanto as marcas quanto os jogos construam relacionamentos sustentáveis com jogadores e clientes.
Uma parceria de marca bem-executada em jogos móveis vai além da publicidade. Cria momentos que definem a cultura que os jogadores lembram. As colaborações que terão sucesso serão aquelas em que ambas as partes estão dispostas a ir o caminho todo em termos de duração, criação de valor, escolhas de integração únicas e significativas.