Cinco elementos-chave para parcerias bem-sucedidas de marcas de jogos para dispositivos móveis

Os jogos para dispositivos móveis representam uma indústria de cem bilhões de dólares, e ainda assim luta continuamente para ser percebida como uma colaboradora séria pelas marcas, mesmo em comparação com jogos de PC e console. Este é um desafio para a indústria, mas não é intransponível, e pode ser resolvido por empresas de jogos para dispositivos móveis que abordem essas parcerias de maneiras mais inteligentes, criativas e comprometidas.

Parcerias de marcas em jogos mobile não são como merchandising em filmes. Mas, na verdade, deveriam ser. Merchandising é percebido como um exercício de branding que vale a pena investir recursos. Os produtos podem se tornar parte da história e se integrar à experiência. Essa abordagem pode funcionar com jogos mobile. Milhões, senão bilhões de jogadores passam horas diariamente jogando, durante seus deslocamentos, em salas de espera ou em um dia chuvoso em casa. Em vez disso, é um processo de licenciamento, no qual a empresa de jogos mobile paga uma taxa para incluir o logotipo e produtos de marca especial de uma empresa que não é de jogos dentro do jogo. As marcas só podem ser usadas de maneiras muito limitadas. Anúncios padrão em jogos mobile interrompem a jogabilidade, não têm um elemento inerentemente interativo ou são relegados à parte superior e inferior da tela.

Parcerias de marca representam um investimento considerável para empresas de jogos mobile — embora com enorme potencial de lucro — e exigem um esforço considerável. Começando com um alinhamento cuidadoso do público, as melhores parcerias podem se estender muito além do jogo e para o mundo real. No entanto, isso só é possível quando ambas as partes estão dispostas a investir de fato no desenvolvimento da colaboração e quando as empresas de jogos mobile, em particular, são extremamente criteriosas sobre como escolhem e projetam essas integrações. Seja qual for a natureza exata da colaboração, essas estratégias são um bom ponto de partida.

O ajuste certo na hora certa

O alinhamento do público para parcerias de marca é absolutamente essencial. Nada dá certo sem uma sobreposição demográfica significativa; nenhuma colaboração repercutirá naturalmente sem ela. Mas públicos compartilhados não são suficientes para que uma colaboração tenha sucesso por si só. O tema, o tom e a mecânica do jogo devem complementar a identidade da marca, evitando integrações forçadas ou dissonantes. Isso pode ser óbvio, como um jogo de basquete para celular em parceria com a DraftKings ou a Adidas, mas também acontece em níveis mais sutis. Uma séria CivilizationUm jogo no estilo "jogo da velha guarda" sobre construir e liderar um império desde os tempos antigos até a modernidade provavelmente não é uma boa opção para Pringles, mas Pringles pode ser uma boa opção para qualquer outro jogo de restaurante.

Fazendo as métricas funcionarem

As empresas de jogos para dispositivos móveis muitas vezes buscam se legitimar por meio de grandes parcerias antes de estarem totalmente preparadas para isso. Os jogos precisam se consolidar em alta métricas de engajamento do jogador que refletem uma alta taxa de usuários ativos diários (DAU) e de retenção antes mesmo de considerarem abordar uma marca. A base de um jogo precisa se beneficiar e se envolver com a presença da marca para que a colaboração funcione para ambas as partes.

Uma vez que um jogo para dispositivos móveis esteja em condições de se aproximar e trabalhar com uma marca, essa colaboração dependerá de quão bem e com antecedência eles estabelecerem objetivos claros. Isso começa com a definição do propósito básico da colaboração, que pode ser aumento do conhecimento da marca, engajamento, geração de leads, vendas diretas ou uma combinação desses fatores. Indicadores-chave de desempenho mensuráveis ​​em torno de interações no jogo, compartilhamentos em mídias sociais e taxas de recall da marca precisam andar de mãos dadas com a concepção de como exatamente a colaboração será apresentada no jogo.

Uma boa colaboração exige criatividade

Colaborações bem-sucedidas dependem de integração criativa. Anúncios pop-up intrusivos que interrompem a experiência do jogador, repetidos com frequência suficiente na esperança de intimidá-los a comprar, não são mais uma estratégia de marketing particularmente atraente. Integrações de marca trazem uma sensação verdadeiramente orgânica ao marketing no jogo, mas não simplesmente por existir. A integração deve ser deliberada e considerada: locais de marca compartilhada, recursos no jogo como skins únicas, desafios exclusivos ou histórias imersivas são opções viáveis, embora nenhuma seja uma solução única para todos. Desafios exclusivos adicionais podem exercer uma pressão sobre um jogo estilo arcade de uma forma que skins únicas não exercem. Testes A/B com diferentes tipos de integração podem ser úteis. Use o feedback dos jogadores para determinar o melhor caminho possível a seguir.

Incentivos impulsionam o engajamento

Além de demonstrar e mensurar consistentemente o valor de uma colaboração para a marca envolvida, as integrações criativas devem fornecer valor tangível aos jogadores. Nenhuma integração deve interromper a jogabilidade. Gamificar diretamente o engajamento com a marca é a maneira natural de evitar essa armadilha e fornecer integração perfeita e incentivos com os quais os jogadores queiram interagir.

Há várias maneiras de fazer isso: power-ups exclusivos, recompensas de edição de colecionador no jogo, moeda virtual e conteúdo premium por tempo limitado. Competições com tempo limitado, desafios de classificação e desbloqueáveis ​​não apenas impulsionam o engajamento inicial, mas também incentivam o engajamento recorrente e aumentam o tempo gasto, mantendo a marca na vanguarda da experiência de jogo. Personalizar as recompensas com base nas preferências do jogador fortalece ainda mais a afinidade com a marca.

Da jogabilidade ao sucesso na vida real

As parcerias em jogos mobile não precisam terminar quando o jogador fecha o aplicativo. Esses tipos de parcerias estão bem posicionados para se traduzirem no mundo real — na verdade, a própria natureza da experiência mobile se presta muito melhor a essa possibilidade do que parcerias baseadas em consoles ou PCs.

Funciona como um ciclo de feedback. Os esforços de promoção cruzada da marca não relacionada a jogos por meio de mídias sociais, e-mail marketing e colaborações com influenciadores maximizam a visibilidade e atraem novos jogadores para o jogo. As marcas podem disponibilizar menus secretos ou descontos exclusivos apenas para um determinado jogo e desenvolver ativações reais, como produtos, eventos ao vivo ou experiências exclusivas, para criar uma conexão mais profunda com seu público-alvo no jogo.

Se isso parece mais complexo do que uma campanha publicitária típica, é porque é. A própria natureza do gameplay significa que o público se envolve de forma mais séria e por muito mais tempo do que com um público de anúncios mobile padrão, e um ecossistema precisa estar em funcionamento para apoiar e capitalizar isso. Parcerias de longo prazo têm mais impacto e impulsionam o reconhecimento da marca muito melhor do que campanhas pontuais, permitindo que marcas e jogos construam relacionamentos duradouros com jogadores e clientes.

Uma parceria de marca bem-sucedida em jogos mobile vai além da publicidade. Ela cria momentos marcantes que marcam a cultura e que os jogadores lembram. As colaborações bem-sucedidas serão aquelas em que ambas as partes estiverem dispostas a ir até o fim em termos de duração, criação de valor e opções de integração altamente exclusivas e significativas.