Oltre le offerte: come gli editori di videogiochi possono creare sistemi di entrate pubblicitarie sostenibili

I ricavi pubblicitari nel settore del gaming sono in stallo, nonostante un accesso senza precedenti agli strumenti programmatici. Gli studi con piattaforme di mediazione sofisticate, tecnologie di bidding e molteplici partner di domanda stanno scoprendo che la complessità non si traduce automaticamente in crescita.

La pubblicità in-game era destinata a superare $120 miliardi nel 2025, con il mobile che conquisterà la maggioranza. Eppure, gli editori con soluzioni moderne, tra cui video con premi, reti di partner estese e ottimizzazione automatizzata, stanno raggiungendo livelli di fatturato stagnanti.

La tecnologia non si sta rompendo. Gli editori hanno investito nella giusta infrastruttura: integrazioni di bidding, livelli di mediazione avanzati, molteplici fonti di domanda. Strumenti più sofisticati dovrebbero generare rendimenti migliori, eppure i ricavi per alcuni editori sono stagnanti.

Il divario non è infrastrutturale, ma di filosofia operativa. Sebbene gli strumenti si siano evoluti, la maggior parte degli editori tratta prezzi, gestione della domanda ed esperienza dei giocatori come sfide separate, piuttosto che come elementi interconnessi di un sistema di ricavi.

Nel 2026, il vantaggio competitivo non deriverà dallo stack più avanzato. Deriverà dalla gestione di tale stack come un sistema coordinato, progettato attorno al valore sostenibile per i giocatori, non solo al rendimento immediato.

Perché la complessità è aumentata con la maturazione della programmazione

Il mobile rappresenta ormai la maggior parte delle entrate pubblicitarie legate al gaminge il video con ricompensa è diventato il formato predefinito in tutti i generi. Le piattaforme di mediazione hanno abbassato le barriere all'accesso alla domanda programmatica, mentre le offerte in-app si sono diffuse rapidamente nei portafogli casual e midcore, promettendo aste più eque e rendimenti migliori.

Sulla carta, questa evoluzione avrebbe dovuto dare una leva agli editori.

In realtà, ha introdotto un nuovo tipo di complessità. Ogni ulteriore fonte di domanda, livello di prezzo e impostazione di configurazione ha aumentato l'opzionalità, ma ha anche ampliato il numero di modi in cui i ricavi possono essere persi. Molti studi ora utilizzano stack che sembrano moderni ma si comportano come sistemi legacy: logica di prezzo statica, riempimento fragile e domanda indirizzata in base alle abitudini piuttosto che alle prestazioni misurate.

Gli editori che ottengono risultati migliori non sono quelli con più partner. Sono quelli con i modelli operativi più disciplinati e la visione più chiara di come si comportano effettivamente quei sistemi.

Come la logica di ottimizzazione tradizionale si rompe nel gaming

Poche metriche sono così ampiamente utilizzate, o così frequentemente fraintese, come l'eCPM.

Ottimizzare i posizionamenti esclusivamente in base al prezzo spesso produce curve di fatturato fragili. I piani più alti possono ridurre il riempimento. Un carico pubblicitario aggressivo può comprimere la profondità della sessione. I guadagni a breve termine in ARPDAU possono andare a scapito del lifetime value a lungo termine. Ciò che sembra un successo a livello di posizionamento non sempre si traduce in ricavi sostenibili a livello di player.

I team di monetizzazione più efficaci adottano una visione più ampia. Esaminano l'andamento dei ricavi nell'arco di un'intera sessione, la sensibilità dei singoli posizionamenti alle variazioni di prezzo e l'impatto dell'esposizione pubblicitaria sulla fidelizzazione tra diverse fasce di giocatori. Il giusto equilibrio tra prezzo, volume ed esperienza varia notevolmente tra titoli ipercasual, casual e midcore, e applicare la stessa logica di ottimizzazione in questi ambienti porta quasi sempre a perdite.

Abbiamo visto studi cinematografici anticipare le sessioni con inserimenti di premi costosi e celebrare picchi di fatturato immediati, solo per scoprire settimane dopo che l'abbandono precoce aveva cancellato quei guadagni.

Lo stesso disallineamento si riscontra anche nelle tecniche più avanzate. I prezzi statici sono problematici perché il valore del giocatore non è statico. Varia in base all'area geografica, al dispositivo, alla profondità della sessione, al formato dell'annuncio e alla maturità del giocatore. Stabilire prezzi uniformi per l'inventario in questi contesti inevitabilmente determina un prezzo errato dell'offerta, sottovalutando i momenti ad alto intento e sovraprezzando quelli a basso intento.

Il pricing dinamico e le offerte in-app sono risposte corrette dal punto di vista direzionale, ma da sole non risolvono il problema. Senza ripensare la logica di ottimizzazione sottostante, gli editori possono aggiungere sofisticazione preservando le stesse modalità di errore.

Cosa fanno diversamente gli operatori disciplinati

I team che ottengono risultati migliori trattano la monetizzazione come una superficie del prodotto, non come un sistema idraulico per le operazioni pubblicitarie.

Invece di ottimizzare singole impressioni o posizionamenti in modo isolato, gestiscono la monetizzazione come parte integrante dell'esperienza del giocatore. Le prestazioni vengono valutate su intere sessioni, non solo in base all'eCPM. Le decisioni sui prezzi vengono valutate in base alla fidelizzazione e al lifetime value, non in base al rendimento a breve termine. L'esposizione degli annunci viene regolata in base alla maturità del giocatore, anziché essere applicata uniformemente all'intera base utenti.

Questa mentalità cambia anche il modo in cui viene gestita la domanda. I team ad alte prestazioni non danno per scontato che più partner migliorino automaticamente i risultati. Trattano la domanda come un input variabile, misurando le prestazioni a livello di posizionamento e rimuovendo attivamente le fonti che introducono rumore o riducono il volume. In molti casi, i ricavi aumentano non aumentando la domanda, ma semplificando il sistema.

Altrettanto importante, questi team integrano la governance nel loro stack di monetizzazione. Le modifiche ai prezzi vengono implementate con delle barriere di sicurezza, anziché essere lasciate incontrollate. Le prestazioni delle offerte vengono riviste costantemente, senza che si dia per scontato che si autocorreggano. Gli esperimenti sono iterativi e reversibili, non migrazioni una tantum seguite da lunghi periodi di inattività.

Il risultato controintuitivo è che le operazioni di monetizzazione più sofisticate spesso utilizzano stack più semplici. Rimuovono l'attrito con la stessa aggressività con cui riducono la domanda, sostituendo una micro-ottimizzazione costante con sistemi che generano ricavi stabili e prevedibili nel tempo.

Operare la monetizzazione come sistema

Nel 2026, la maggior parte degli editori di videogiochi lavorerà con strumenti programmatici sostanzialmente identici. La differenziazione non dipenderà dall'accesso, ma dal modo in cui questi strumenti vengono gestiti.

Ciò che conta non è se uno stack include offerte, prezzi dinamici o più partner di domanda. Ciò che conta è se le decisioni sui prezzi riflettono il contesto del giocatore, se la monetizzazione viene valutata in base alla fidelizzazione e al lifetime value e se la domanda sottoperformante viene eliminata invece di essere tollerata.

L'infrastruttura da sola non crea un vantaggio. Gli studi che vinceranno saranno quelli che tratteranno la monetizzazione come un sistema vivo, coordinato, misurato e governato con lo stesso rigore di qualsiasi superficie di prodotto principale.

Questo cambiamento, più di qualsiasi nuova integrazione, è il punto da cui deriverà la prossima fase di crescita dei ricavi.