Lima Elemen Kunci Kemitraan Merek Game Seluler yang Sukses

Game mobile adalah industri bernilai ratusan miliar dolar, namun terus-menerus berjuang untuk dianggap sebagai kolaborator serius oleh merek, bahkan jika dibandingkan dengan game PC dan konsol. Ini merupakan tantangan bagi industri tetapi bukan tantangan yang tidak dapat diatasi, dan dapat diperbaiki oleh perusahaan game seluler yang mendekati kemitraan ini dengan cara yang lebih cerdas, lebih kreatif, dan lebih berkomitmen.

Kemitraan merek gim seluler tidak seperti penempatan produk dalam film. Namun, sebenarnya, seharusnya demikian. Penempatan produk dianggap sebagai latihan pencitraan merek yang layak untuk menginvestasikan sumber daya merek. Produk dapat menjadi bagian dari cerita dan terintegrasi ke dalam pengalaman. Pendekatan ini dapat berhasil dengan gim seluler. Jutaan, bahkan miliaran pemain menghabiskan waktu berjam-jam setiap hari untuk bermain gim, selama perjalanan mereka, di ruang tunggu, atau pada hari hujan di rumah. Sebaliknya, ini adalah proses perizinan, di mana perusahaan gim seluler membayar biaya untuk menyertakan logo dan produk bermerek khusus dari perusahaan non-gim dalam gim. Merek hanya dapat digunakan dengan cara yang sangat terbatas. Iklan standar dalam gim seluler mengganggu permainan, tidak memiliki elemen interaktif yang inheren, atau diturunkan ke bagian atas dan bawah layar.

Kemitraan merek merupakan pengeluaran serius bagi perusahaan game seluler—meskipun berpotensi menghasilkan laba besar—dan memerlukan upaya serius. Dimulai dengan penyelarasan audiens yang cermat, kemitraan terbaik dapat meluas hingga melampaui game dan ke dunia nyata. Namun, hal ini hanya mungkin terjadi jika kedua belah pihak bersedia benar-benar berinvestasi dalam pengembangan kolaborasi dan jika perusahaan game seluler khususnya sangat berhati-hati tentang cara mereka memilih dan merancang integrasi ini. Apa pun sifat kolaborasi yang sebenarnya, strategi ini merupakan tempat yang baik untuk memulai.

Cocok di waktu yang tepat

Penyelarasan audiens untuk kemitraan merek sangatlah penting. Tidak ada yang berhasil tanpa tumpang tindih demografi yang signifikan; tidak ada kolaborasi yang akan beresonansi secara alami tanpanya. Namun, audiens yang sama saja tidak cukup untuk membuat kolaborasi berhasil dengan sendirinya. Tema, nada, dan mekanisme permainan harus melengkapi identitas merek, menghindari integrasi yang mengagetkan atau dipaksakan. Ini bisa terlihat jelas, seperti permainan bola basket seluler yang bermitra dengan DraftKings atau Adidas, tetapi ini juga terjadi pada tingkat yang lebih halus. Peradaban-game tentang membangun dan memimpin sebuah kerajaan dari zaman kuno hingga modern mungkin tidak cocok untuk Pringles, tetapi Pringles bisa jadi cocok untuk sejumlah game restoran.

Membuat metrik berfungsi

Perusahaan game seluler sering kali berusaha melegitimasi diri mereka melalui kemitraan besar sebelum mereka benar-benar siap melakukannya. Game perlu didukung dengan baik metrik keterlibatan pemain yang mencerminkan pengguna aktif harian (DAU) dan tingkat retensi yang tinggi bahkan sebelum mereka mempertimbangkan untuk mendekati suatu merek. Basis pemain gim perlu mendapatkan manfaat dari dan terlibat dengan kehadiran merek tersebut agar kolaborasi dapat berjalan baik bagi kedua belah pihak.

Setelah game seluler berada dalam posisi untuk mendekati dan bekerja sama dengan suatu merek, kolaborasi tersebut akan berhasil atau gagal, tergantung pada seberapa baik dan seberapa dini mereka menetapkan tujuan yang jelas. Ini dimulai dengan mendefinisikan tujuan dasar kolaborasi, yang dapat berupa peningkatan kesadaran merek, keterlibatan, perolehan prospek, penjualan langsung, atau beberapa kombinasi di antaranya. Indikator kinerja utama yang terukur seputar interaksi dalam game, pembagian media sosial, dan tingkat ingatan merek harus berjalan beriringan dengan merancang seperti apa sebenarnya kolaborasi tersebut dalam game.

Kolaborasi yang baik membutuhkan kreativitas

Kolaborasi yang sukses bergantung pada integrasi yang kreatif. Iklan pop-up yang mengganggu pengalaman pemain, yang cukup sering diulang dengan harapan untuk memaksa pemain membeli, tidak lagi menjadi strategi pemasaran yang menarik. Integrasi merek menghadirkan nuansa yang benar-benar organik pada pemasaran dalam game, tetapi tidak hanya dengan keberadaannya. Integrasi harus disengaja dan dipertimbangkan: lokasi yang menggunakan merek bersama, aset dalam game seperti skin yang unik, tantangan eksklusif, atau alur cerita yang imersif semuanya merupakan opsi yang layak, meskipun tidak ada yang merupakan solusi yang cocok untuk semua orang. Tantangan eksklusif tambahan dapat terasa memaksa pada game bergaya arcade dengan cara yang tidak terjadi pada skin yang unik. Pengujian A/B dengan berbagai jenis integrasi dapat membantu. Gunakan umpan balik pemain untuk menentukan cara terbaik yang memungkinkan untuk maju.

Insentif mendorong keterlibatan

Selain secara konsisten menunjukkan dan mengukur nilai kolaborasi terhadap merek yang terlibat, integrasi kreatif harus memberikan nilai nyata bagi pemain. Tidak ada integrasi yang boleh mengganggu permainan. Secara langsung menjadikan keterlibatan merek sebagai permainan adalah cara alami untuk menghindari jebakan ini dan menyediakan integrasi dan insentif yang lancar yang ingin diikuti oleh pemain.

Ada banyak cara untuk melakukannya: power-up eksklusif, hadiah edisi kolektor dalam game, mata uang virtual, dan konten premium waktu terbatas. Kompetisi yang dibatasi waktu, tantangan papan peringkat, dan item yang dapat dibuka tidak hanya mendorong keterlibatan awal tetapi juga mendorong keterlibatan berulang dan meningkatkan waktu yang dihabiskan, sekaligus menjaga merek di garis depan pengalaman bermain game. Personalisasi hadiah berdasarkan preferensi pemain semakin memperkuat afinitas merek.

Dari gameplay hingga kesuksesan di dunia nyata

Kemitraan dalam game seluler tidak harus berakhir saat pemain menutup aplikasi. Jenis kemitraan ini memiliki posisi yang baik untuk diwujudkan di dunia nyata—bahkan, sifat pengalaman seluler lebih cocok untuk kemungkinan ini daripada kemitraan berbasis konsol atau PC.

Cara kerjanya seperti siklus umpan balik. Upaya promosi silang merek non-game melalui media sosial, pemasaran email, dan kolaborasi influencer memaksimalkan visibilitas dan menarik pemain baru ke dalam game. Merek dapat menyediakan menu rahasia atau diskon eksklusif hanya melalui game tertentu, dan mengembangkan aktivasi dunia nyata seperti barang dagangan, acara langsung, atau pengalaman eksklusif untuk menciptakan hubungan yang lebih dalam dengan audiens lintas game mereka.

Jika ini terdengar lebih rumit daripada kampanye iklan biasa, itu memang benar. Sifat dasar permainan berarti audiens terlibat lebih serius dan lebih lama daripada audiens iklan seluler standar, dan ekosistem perlu ada untuk mendukung dan memanfaatkannya. Kemitraan jangka panjang menghasilkan lebih banyak dampak dan mendorong pengenalan merek jauh lebih baik daripada kampanye satu kali, yang memungkinkan merek dan game membangun hubungan berkelanjutan dengan pemain dan pelanggan.

Kemitraan merek yang dijalankan dengan baik dalam game seluler tidak hanya terbatas pada periklanan. Kemitraan ini menciptakan momen-momen yang menentukan budaya yang akan diingat oleh para pemain. Kolaborasi yang berhasil adalah kolaborasi yang melibatkan kedua belah pihak yang bersedia bekerja sama dalam hal durasi, penciptaan nilai, serta pilihan integrasi yang sangat unik dan bermakna.