Kako nezavisni razvijači igara mogu sada konkurirati velikim studijima na televizijskom oglašavanju

Kada Electronic Arts lansira novu igru, televizijska kampanja je dio proračuna prije nego što igra stigne u prodaju. Za nezavisnog razvijača koji radi sa malom ekipom i skromnim budžetom, ta razgovor nikada nije bio vrijedan razgovora. Troškovi proizvodnje, minimalni iznosi agencija i sama složenost kupnje medija brzo se sabiraju. Sve to zajedno čini da televizija izgleda kao realna opcija kao i nastup na poluvremenu Super Bowla.

Ta pretpostavka je bila točna već dugo vremena. Sada postaje manje točna.

Brzi rast oglašavanja na strimingu preobrazio je tržište televizijskog oglašavanja na načine koji su smanjili barijere za ulazak, kao i AI-generirana kreativnost. I to ne samo malo. Ekonomika koja je činila televiziju nedostižnom za male razvijače promijenila se, a većina nezavisnih studija još nije shvatila što to znači za njihov pristup lansiranju.

Promjena uveća koja je promijenila matematiku

Tijekom posljednjih nekoliko godina, sve velike platforme za striming uvelike su proširile podržane pretplate. Netflix, Peacock, Disney+, Paramount+ i drugi dodali su niže cijene planova koji zamjenjuju dio mjesečne naknade za izloženost oglašavanju. Za pretplatnike, to je jeftiniji način ulaska. Za oglašivače, to je stvorilo enormni volumen novog inventara koji nije postojao prije pet godina.

Taj dodatni inventar je ono što je promijenilo brojke. Tradicionalna emitiranja zahtijevala su velike početne obveze, duge rokove i toleranciju prema širokom dosegu. Kupovali ste publiku od milijuna ljudi, bez obzira želite li ih sve ili ne. Kampanje na TV strimingu ne dolaze s tim obvezama. Minimalni iznosi su niži, prozori su kraći, i ništa vas ne obvezuje da nastavite trošiti novac nakon što se lansirni prozor zatvori. Možete pokrenuti kampanju, pokrenuti je nekoliko mjeseci i skinuti je. To je drugačiji tip odluke nego potpisivanje ugovora o kupnji kabela.

Platforme nisu mislile na nezavisne razvijače igara kada su gradile ovo. Pokušavale su zadržati pretplatnike koji nisu htjeli platiti punu cijenu. Ali inventar koji je stvoren završio je negdje, i gdje je završio je unutar dosega male ekipe koja nije bila u ovom razgovoru prije dvije godine.

Dolazak do publike koju kanali za igrice ne mogu

Postoji verzija marketinške knjige za nezavisne razvijače igara koju većina studija dobro poznaje. Izgradite zajednicu na Discordu. Pitchajte Twitch streamerima. Pokrenite oglase na Steam stranici. Objavite ažuriranja razvoja na društvenim mrežama. Ovi kanali funkcioniraju, i još uvijek su vrijedni rada. Ali oni imaju strop, i on je definiran onima koji već pažljivo prate igrice.

Većina nezavisnih razvijača igara ima potencijalnu publiku koja je veća od njihove trenutne zajednice. Kanali koji su rođeni u igrice dobri su u dosezanju ljudi koji su već unutar šatora. Oni su manje učinkoviti u dosezanju roditelja koji su završili dugu nedjelju i gledaju šou u petak navečer. Niti dosežu bivšeg igrača koji bi pokupio nešto ako bi mu se to uklopilo, ili osobu koja se ne identificira kao igrač, ali bi igrala pravo stvar ako bi je vidjela. Koopertivna igra, narativna igra, slagalica s širokim zalaganjem. Ove igre imaju publiku van indie sfere koju standardni kanali rijetko diraju.

TV striming doseže te ljude. I ciljne alate koji dolaze s tim omogućavaju koncentrirati trošak umjesto širokog emitiranja. Možete filterirati po geografiji, demografskim podacima kućanstva i ponašanju gledanja, što znači da skromni budžet ide dalje nego što bi išao ako bi se raspršio preko šire platforme.

Većina indie naslova ima potencijalnu publiku veću od njihove trenutne zajednice. TV je jedan od rijetkih kanala koji može doseći tu razliku.

Vođenje kampanje bez marketinške ekipe

Recimo da ste tri mjeseca prije lansiranja. Imate Steam stranicu, možda malu Discord zajednicu, i objavljujete ažuriranja kada ih imate. To je razumno mjesto za početak kampanje na TV strimingu.

Ne trebate gotovu igru ili potpuni trailer. Mjesto od 15 ili 30 sekundi koje pokazuje gameplay, naslov i rok izlaska dovoljno je za početak izgradnje prepoznatljivosti. AI-pomognuta proizvodnja postala je dovoljno jeftina da dvije osobe mogu stvoriti nešto funkcionalno bez agencije. Cilj kampanje nije konverzija, već ponavljanje. Ljudi moraju nešto vidjeti nekoliko puta prije nego što se registruje, tako da raniji početak i konzistentnost važniji su od velikog troška oko dana lansiranja.

Pokrenite kampanju stalno u ovim mjesecima koji vode do izlaska. Osvežite kreativnost svaki mjesec, mijenjajte snimke, ažurite datum izlaska, prilagodite hook, ali držite istu poruku. Konzistentnost je ono što čini da funkcionira. Skromni budžet koji se drži tri mjeseca učiniće više nego isti budžet koji se ulije u dvotjedni rok lansiranja.

TV najbolje funkcionira kao pojačavač. Vaši Twitch playthroughi, Steam stranica i društveni postovi dosežu ljude koji već traže igre. Kampanja na TV strimingu teče paralelno s tim i doseže ljude koji nisu. Kada ti ljudi na kraju vide vašu Steam stranicu ili isječak na društvenim mrežama, ime nije novo za njih. Ta prepoznatljivost se sabira.

Pristup je uvijek bio jaz

TV je ranije bila kanal koji ste preskočili u marketinškom razgovoru. Pre skup, pre kompleksan, nije bio izgrađen za malu ekipu bez izdavača iza sebe.

To se promijenilo. Rast oglašavanja na TV strimingu, niži minimalni iznosi, precizno ciljanje, i jeftinija proizvodnja učinili su to realnom opcijom za studije koje se nikada nisu smatrale TV oglašivačima. Još uvijek morate stvoriti dobru igru. Ali dobiti je pred publikom koju ne biste dosegli samo kroz kanale za igrice je rješiviji problem nego što je ranije bio.